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上海营销规划
来源:日聪集团 作者:张涧 发布时间:2008-12-10

营销策划是指对有关市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程,是在决策的选择决断之前的一种谋划、构想、设讲的思维过程。选择决断理智、正确与否,其前提保证条件,是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案,就没有选择,若不进行选择,也就没有必要进行策划。可见,决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。

一、市场营销战略的选择和策划
所谓市场营销战略,是指在经营思想指导下,在经营环境系统调研和市场预测基础上,确定市场营销目标,对企业市场营销诸要素进行最佳组合,并制定出实现营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
 
二、目标市场的选择和策划

从销售观点看,市场是用户的组合,也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求,总是在一定的市场范围内,满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。 
 
企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征,把总体市场划分为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个分市场。在市场细分的基础上,根据企业自身的资源和能力,策划选择产品投放到分市场,这一活动即是确定目标市场。目标市场策划选择得适当和准确,对于企业完成目标销售量和目标销售额,稳定企业生产经营,减少销售支出,提高经济效益具有很大作用。细分出来的分市场作为目标市场,应当具备:

1、有适当的规模和需求;
2、有相当的购买能力和可观的销售收入;
3、市场未被竞争对手完全控制或者有挤进这一市场的竞争优势;
4、企业有市场的经营和营销能力。

三、销售渠道的选择和策划
企业要在市场营销上取得成功,就要在把握市场环境变化的基础上,正确选择产品的销售渠道。

第一、策划和选择销售渠道的策略
所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。可供选择的策略主要有三种。 1、普遍性策略;2、专营性策略;3、选择性策略。

第二、策划和选择销售渠道要考虑的因素
1、从目标市场考虑。2、从产品特点考虑。 3、从企业自身条件考虑。

第三、策划和选择最佳的销售渠道
最佳销售渠道是指销售费用少、销售效率高、产品销售快、经济效益好的渠道。其策划选择要解决的主要问题如下:
1、销售渠道优化。  
2、确定销售范围。  
3、确定销售网点。

四、品牌和商标策略的选择和策划
产品品牌作为产品的名称和标志,除了将某一产品与其它产品相区别,还在于它是产品质量的象征。不同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平。名牌产品是著名品牌,代表产品有极高的含“金”量,成为消费者优先购买的目标。优质名牌是良好品牌形象和企业形象的标志和外显,能增强企业竞争力,推动市场经销的发展。品牌与商标同是产品的标记,可以一致,也可以不同。但商标必须注册,品牌经过注册就成为商标,受法律保护。科学的品牌、商标策划选择策略,有利于降低产品成本,巩固和提高企业声誉,吸引消费者对产品产生偏爱,可以促进产品销售。有以下几种品牌商标策略供企业选择决断。

1、统一品牌、商标策略
就是企业所有产品使用同一种品牌和商标。日本的“索尼”、“日立”、“三洋”、“东芝”几家公司,所生产的系列产品都使用一个品牌和商标,并且和企业名称三者相一致。极大地扩大了品牌的良好形象,提高了企业的知名度和美誉度。采用这种策略的优点是,可以借助于已经成功的品牌和商标、推出新产品,使新产品顺利进入市场,节省品牌、商标设计费用和广告促销费用等。但采用这一策略,必须对系列产品实行严格的质量管理制度。

2、不同品牌、商标策略
就是企业的产品分别使用不同的品牌和商标。这一策略适用于不同品质的产品,能严格区分产品品质的高、中、低档次,便于满足不同消费者的需要。出现质量问题不影响其它品牌的信誉和形象。

3、更换品牌、商标策略
就是产品品牌、商标影响、制约企业发展时舍弃原品牌和商标,采用全新设计的品牌和商标,以便显示企业的特色,塑造企业新形象。像国际著名的美孚石油公司(即现今的埃克森石油公司),曾用六年时间,耗资3000万美元,将自己的品牌和商标由埃索改为埃克森。采用这种策略投入较大,要周密策划并进行多种策划方案的比较和论证之后,慎重决策。

4、改进品牌、商标策略
就是在原有品牌、商标基础上做某些局部改变,改进后的品牌、商标与企业原有品牌、商标的造型相接近。采用这种策略从新旧两种品牌和商标造型并轨使用逐渐过渡到使用改进的新品牌、商标,风险较小,但也难以创新。

五、日聪的承诺
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